El retail latinoamericano y el salto hacia la diversificación y la expansión que busca la recurrencia de compra

Los retailers y marcas de la región están ingresando a la nueva era de los datos (o mejor dicho era del «cliente nominal» como una fuente constante de generar datos o petrodatos renovables que podemos accionar online y offline) y entendiendo que, además de ayudarlos a crear experiencias de compra superadoras con las cuales implementan estrategias más efectivas, pueden avanzar un escalón más y ganarse la lealtad del consumidor haciéndolo parte de un ecosistema. Esto es, sin más, el costado expansivo que tiene el Retail Media Network y que va más allá de la publicidad. ¿Quiénes ya están dando el salto y cómo lo están haciendo? ¿Por qué ya es momento de dejar atrás la transformación para convertirse en actores proactivos del cambio?

A lo largo de estos años, me ha tocado ver y analizar las estrategias comerciales de los retailers de la región en diferentes estadíos, unos más permeables que otros con la incorporación de la tecnología y el mindset necesarios para llevar adelante una transformación digital, con todo el impacto que esto tiene en tales estrategias.

Sin embargo, puedo decir que en este último tiempo los cambios estratégicos se han convertido en paradigmas de la vorágine actual.

En la medida que el retail evoluciona, las nuevas tecnologías se incorporan a esta industria más rápido que en cualquier otra, con el propósito de crear experiencias de compra positivas. Así es como protagonizamos la llegada y el desarrollo de la automatización en el ecosistema:

Los retailers no han tenido más opción que dividir las aguas y hacer estrategia, mientras ensayan y analizan nuevos planes que les permita acomodarse a los cambios coyunturales, profesionalizando a los equipos para que puedan responder a las exigencias que ya no sólo tiene el consumidor, sino la misma organización que, claramente, busca la satisfacción del cliente.

En tal sentido, en estas columnas les he presentado análisis de retailers de la región como Magazine Luiza o Mercado Libre, pero también los casos de Amazon, Pinduoduo y Alibaba Group.

En todos ellos, locales y globales, coexiste algo en particular, y es esa mirada disruptiva, oportuna y estratégica que toma de las redes de medios minoristas su costado conocido (la diversidad) para llevarlo un peldaño más arriba, lo que elijo llamar como el lado expansivo del mismo y que, en concreto, empecé a hablarles cuando mencioné aquello del “negocio detrás del negocio”.

En aquel entonces, la búsqueda era responder cómo se rentabiliza de forma sustentable el nuevo comercio, el que se compone de los canales físicos y online integrados. Vean que, una vez más, así sean casos locales o globales, el fin de estas estrategias es el mismo: los datos.

Cuando miramos los casos exclusivamente de la región nos encontramos con una variable de la utilidad del modelo RMN que van más allá de la publicidad, que se concentran en las oportunidades que ofrecen los datos.

Me refiero a los retailers como Walmart, Cencosud S.A., Intercorp Retail Falabella Retail S.A o Grupo Éxito quienes se están posicionando como minoristas multicategoría y de mercadería masiva, además de los intermediarios como Rappi, DiDi , Uber o iFood que, adicionalmente, también cuentan con una cartera de opciones para el consumidor, y para el B2B.

Todos ellos han dado ese salto del cual hablo en el título de esta columna y que hace referencia a la diversificación.

Por ejemplo,  recientemente participé del panel Customer CEOs Panel del Retail & CPG Cloud Symposium #Chile organizado por Amazon Web Services (AWS), comparti un exclusivo panel de alto vuelo con Fernando Carlos Jaña Vergara, Gerente Corp Planificación Estratégica de Coca-Cola FEMSA, Andres Gil Santa Cruz, Gerente Corporativo de eCommerce en Ripley Chile y el Ricardo Bennett, Gerente general de la División Tiendas por departamentos en Cencosud S.A., en donde éste último compartió la visión del interesantisimo ecosistema que están desarrollando con #CencosudMedia y #CencosudPay, dos brazos de la marca que sin lugar a dudas va aprovechar los activos nativos de capilaridad que posee el grupo y de la fantastica/envidiable recurrencia alcanzada en grocery que sin dudas es un claro ejemplo de porque son uno de los lideres a nivel regional.

https://retailcloudsymposiumchile.splashthat.com/

En concreto, este modelo lo que hace es complementar la oferta del retail con otros elementos que los clientes requieren para tener una experiencia de compra satisfactoria. Podría decir que definen un nuevo diseño del journey, mucho más completo y, por tanto, con muchos más desafíos.

Si sacamos la mirada hacia Alibaba Group, notaremos que aquel gigante terminó por desarmar estas unidades de negocio -viene bien decir que es por razones legales. China nos ofrece una gran cantidad de ejemplos en donde los negocios son más bien ecosistemas antes que simples retailers.

Veamos otro caso, el de Walmart Connect, que en 2021 se constituyó como una red cerrada de medios minoristas que utiliza #InteligenciaArtificial (#IA) para ofrecer a las marcas de bienes de consumo masivo (#CPG) la posibilidad de realizar anuncios personalizados en cada punto de contacto con los clientes, tanto en entornos digitales como físicos. Esto incluye pantallas de autopago, eventos corporativos, paredes con televisores en las tiendas, dispositivos móviles, entre otros.

Las soluciones que ofrece incluyen algoritmos optimizados, optimización integrada del embudo de ventas, generación de estrategias para acciones automatizadas basadas en objetivos comerciales, informes personalizados y automatizaciones basadas en aprendizaje automático.

El modelo se implementó y rápidamente logró un crecimiento del 30% en los ingresos publicitarios en 2022, lo que equivale a $2.700 millones. Lo interesante de este caso no es solo el modelo de negocio de #WalmartConnect y su capacidad de escalar, sino también lo que sucede con ese crecimiento y las claves para seguir en esa dirección ascendente.

De hecho, se considera que los ingresos publicitarios compensan los altos costos logísticos, especialmente en términos de centros de cumplimiento y distribución.

Además, siendo una vertical de bajo margen, la red minorista de medios proporciona datos para generar estrategias de fidelización de clientes, lo que brinda otra fuente de ingresos a través del aumento del valor promedio de compra.

Adicionalmente, el negocio de publicidad global de Walmart Connect registra las ventas netas y la reducción de costos de venta, lo cual es un dato clave para los minoristas. A través de la red de medios de Walmart, se puede observar que los ingresos publicitarios provienen tanto de campañas de productos patrocinados como de búsquedas directas, así como de la reducción del costo que la marca paga por el producto.

En consecuencia, aunque las ventas se mantengan en un nivel bajo, los ingresos operativos y las ganancias de Walmart podrían aumentar a un ritmo más rápido.

Esto lleva al siguiente escalón en el modelo colaborativo del comercio digital actual, considerando la gestión de la red de medios. La cadena ha lanzado Walmart Plus, un programa de membresía que incluye la suscripción a Paramount+, que actúa como centro de medios. Aunque Walmart no revela la cantidad de suscriptores alcanzados, este paso enfatiza la capacidad colaborativa y la rentabilidad ilimitada de los comercios, reafirmando el mensaje clave de esta columna.

Aquí es donde ya podemos empezar a cerrar el círculo, los retailers no se quedan en una plataforma, en una extensión de tienda departamental, en una expansión geográfica, ni tampoco en un sólo tipo de cliente.

Los retailers modernos, locales y globales, ya están haciendo negocios transaccionales y eso implica meter las narices en otros negocios, aledaños y complementarios a la experiencia del consumidor.

Lo que llega como contrapartida son los datos, y más datos y una proliferación de datos que el retailer actual tiene que poder gestionar para convertirlo en oportunidades. Los retailers modernos ya no sólo ponderan el first party data, sino que empiezan a jugar con el second y third party data.

Es decir:

• Los datos first-party, que son los recopilados directamente por un retail o marca a partir de campañas, formularios y redes sociales. Son datos confiables, precisos y confidenciales, ya que provienen de fuentes internas y reflejan la relación directa con los clientes. Proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y las preferencias de los consumidores.

• Los datos second-party, que son los que se comparten entre empresas que operan en el mismo segmento, pero que no compiten de forma directa.  Por ejemplo, una farmacia podría compartir sus datos con un gimnasio, lo que brindaría al gimnasio acceso a información relevante sobre personas interesadas en productos de la salud física.

• Los datos third-party son proporcionados por proveedores externos que recopilan información de diversas fuentes, tanto en línea como fuera de línea. Estos proveedores se dedican a recopilar datos de diferentes fuentes y pueden complementar los datos first-party al proporcionar información más amplia sobre los hábitos de consumo de un perfil de cliente específico. Esto puede ayudar a las empresas a comprender mejor el journey de compra de los consumidores y tomar decisiones informadas en sus estrategias de marketing y publicidad.

El análisis de este salto evolutivo que están experimentando los retailers y que tiene un singular impacto en la experiencia de los consumidores podría ser mucho más extenso, razón por la cual este asunto está ganando tanto espacio en mis columnas y por lo cual, además, considero que es un tema que ningún retail debiera evadir

Todas las redes que se están tramando a raíz del modelo unificado y colaborativo que esta industria incorporó con la pandemia -unified & collaborative commerce- serán, sin lugar a dudas, el leit motiv de la industria, de las economías y, ojalá sea en el corto plazo, de las políticas necesarias que impulsan esta potente herramienta transformadora.

Ahora bien, les digo al comienzo de la columna que es necesario dejar atrás la transformación para convertirnos en actores proactivos, y es que ciertamente el poder de hacer rentable y sustentable a los negocios tiene que ver con ese factor común que también mencioné, esa mirada disruptiva y oportunidad, esa visión de la evolución durante su mismo desarrollo y la forma en que nos subiremos a la ola para surfearla.

Ahora no es una decisión arriesgada, pues ahora tenemos mucha información para hacerlo sin tantas objeciones. Es el momento de subirse a la red o también de construirla.

El lugar en donde nos encontramos en un punto en común con ese lado proactivo de este ecosistema es, sin lugar a dudas, el VTEX Day 2023  que se llevo a cabo los días 5 y 6 de junio, en São Paulo Expo Exhibition & Convention Center con más de 45K asistentes y que se concentró con más de 150 charlas «curadas» a nivel de «Business Casas Capsule» en los desafios de la cadena de alor al consumidor final con foco en «time to revenue», rentabilidad y sustentabilidad de operaciones de alto volumen en todo tipo de verticales y modelos de negocios donde bajo el lema: “El día para hacerlo realidad” seguimos potenciando en forma colaborativa el JOB-TO-BE-DONE de todo retail o marca que quiera ser moderna post era #covid19

y también una selección “curada” de charlas técnicas y de negocios realizadas x EICOM Institute =>

EICOM Custom Guide VTEX DAY 2023 from Marcos Pueyrredon

Ya hablaremos en nuestras próximas columnas de los altamente recomendables contenidos que desarrollamos durante estos intensos dias que incluyó el #VTEXexperience Brazil con más de 150 retail y marcas conociendo la «operación end to end» de las principales escuderias de muy alto volumen y madurez en el camino hacia en comercio unificado o unified commerce!!

https://experience.vtex.com/brazil/

Para cerrar, como vengo diciendo en mis diferentes columnas semanales, las tecnologías exponenciales como la #InteligenciaArtificial vinieron a revolucionarnos a la «N» en todas nuestras dimensiones y dentro de los #HandsOn que desarrollaremos este año en los diferentes eventos en los cuales participo activamente hablaremos mucho #rentabilidad  #profitability con foco en compartir los desafíos que tienen los retailers y marcas para lograr esta importante meta, por esa razón al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo mi #ChatGPT que a partir de ahora la llamaremos «#Lyra» y es el nombre que ella misma me lo sugirió (mi versión plus de #ChatGPT) y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de #ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?

Bueno retomando el cierre de mi post semanal, a #Lyra le pregunte esta vez:

Teniendo en cuenta la columna que escribi y te comparto a continuacion, puedes responderme esta pregunta por favor: ¿Como la diversificación y la expansión ayuda a generar la tan deseada recurrencia de compra en un retail o marca?

y como es habitual, le pedi que profundizará su respuesta con la siguientes pregunta:puedes por favor #Lyra profundizar la respuesta indicando porque la recurrencia es importante en los desafios que tienen un retail o marca que quiere ser moderna en alcanzar la rentabilidad en forma sustentable?

y miren que me respondio #Lyra a esta pregunta:que te parecio #Lyra la columna que te comparti, tienes alguna sugerencia o critica sobre la misma?

#WooW interesante #Lyra en sus aportes y recomendaciones, las aplicaremos en mi proxima columna :-)))