El Efecto Barbie: Claves de Liderazgo para la Rentabilidad en Retail y Marcas
Aprende estrategias imprescindibles para adaptarse y triunfar en el competitivo mundo del comercio digital.
Por estos días, todo a nuestro alrededor está impregnado de rosa, y esta vez no es por culpa del «revel pink» de VTEX. El resurgimiento en ventas de uno de los fabricantes de juguetes más importantes en la historia, Mattel, Inc., con el relanzamiento de su icónica muñeca Barbie tiñó de su característica gama de colores todos los escenarios posibles, y el del retail no se queda afuera. En la columna de hoy les compartiré unas cuantas visiones sobre el efecto Barbie y cómo un buen líder puede cambiar el rumbo de una compañía tomando riesgos.
Mi queridisimo amigo y colega de muchos años de esta gran industria Ricardo Alonso Romero hizo un muy buen apunte que quiero traer a mis columnas, en tiempos en donde les hablo de cómo rentabilizar y sustentabilizar los negocios de forma innovadora pero sin perder el registro del origen de los mismos.
En su post de esta semana, hace referencia al “Efecto Barbie” para dar pie a esas sacudidas que algunos negocios necesitan para desempolvarse, y es que abrazados a sus exitosas maniobras, no logran ser tan estratégicos como debieran serlo y en el camino pierden.
No pierden porque maniobran mal, sino porque no son estratégicos.
Ser estratégicos en los negocios es, de cierta forma, moverse alrededor del eje, salir cada tanto y tomar riesgos. ¿Pero cuáles son los riesgos que se deben tomar? Para fortuna nuestra, tenemos cada vez más herramientas para analizar hasta dónde podemos tomar riesgos, pero a pesar de ello no está mal profundizar en la pregunta porque aún teniendo todas las herramientas de lectura posible, ¿qué nos proporciona una guía acerca del mejor camino o la mejor decisión a tomar?
Podría decir, a priori, que es el consumidor pero en el caso de Mattel, Inc. las niñas dejaron de jugar con muñecas Barbie. ¿Acaso el concepto quedó vetusto y es necesario eliminar la figura icónica? Volvamos hacia atrás, esa maniobra es la equivocada, lo que necesitaba Barbie es un cambio de estrategia porque sus consumidores cambiaron ¿por qué no debía hacerlo también la marca?
Por caso, quien da el volantazo para encaminarse hacia una nueva estrategia es el líder, quien toma el riesgo y la misión de transmitir ese mindset a su equipo, cuando dijo esto me viene a la mente la ya famosos frase que dijo muy a menudo:
La diferencia entre un loco y un visionario, es que el visionario es aquel «loco» que le salen las cosas bien!!!
A pesar de lo que digo, “no es quién lo hace, sino cómo y con quiénes lo hace”.
Mattel y un cambio de juego clave
Según los datos recopilados por Statista, se observa una interesante evolución en las ventas de Barbie a nivel mundial durante el período comprendido entre 2012 y 2022.
Durante el mismo, Mattel experimentó una marcada disminución de las ventas que alcanzó su punto más bajo en el año 2015. No obstante, posteriormente, se evidenció una recuperación gradual que logró superar los niveles de ventas registrados al comienzo del estudio.
Particularmente, en el año 2021, las ventas de Barbie generaron a la empresa ingresos brutos cercanos a los 1.700 millones de dólares, mostrando una notable recuperación en comparación con años anteriores. Sin embargo, esta tendencia ascendente se vio interrumpida en 2022, cuando los ingresos experimentaron un nuevo descenso y se situaron por debajo de los 1.500 millones de dólares.
Estos datos indican que el mercado de Barbie ha experimentado altibajos en la última década, lo que podría deberse a diversos factores, como cambios en las preferencias del consumidor, competencia en el sector de juguetes y la evolución del comercio electrónico en la región de Latinoamérica y a nivel mundial.
En este punto, quiero compartirles un artículo del medio The Drum en donde Richard Dickson nos brinda estas claves de repunte después de la abrupta caída en 2015 y su inestabilidad.
El artículo no deja de mencionar ese lugar común al que llegamos todos al hablar de la icónica muñeca y que hace referencia a las críticas por promover ideales corporales poco realistas y perpetuar estereotipos de género, ¿pero esto fue significativo en la caída de las ventas? Al menos no solo eso.
Dickson tomó el timón del barco que tenía por objetivo revertir esa suerte. Se unió a Mattel hace más de 20 años y desde entonces trabajó en la revitalización de algunas de las marcas más importantes de la compañía, con su Mattel Playbook revirtiendo la suerte de #HotWheels y #FischerPrice, entre otras.
Cuando le tocó el turno a Barbie, en su entrevista dijo: “The evolution of Barbie can be seen as a case study of how brands with legacy reinvent themselves”, y es que para él es mucho más que una muñeca por lo que su reinvención implicó poner todo en juego: marketing de marca, diseño, concesión de licencias, comercialización, eventos en vivo, juegos, etc. En fin, así llega a teñirse de rosa el famoso Playbook de Mattel.
Dickson diseño su gran playbook, un excepcional libro de jugadas para desarrollar toda la reconversion en Mattel, Inc., que se basa en cuatro pilares:
#1 Propósito =>
Lo que en palabras del mismo es “el elemento más importante de cualquier marca» .Siendo que el propósito de la muñeca/producto es «inspirar las oportunidades ilimitadas de las niñas», la estrategia de Mattel tenía que actualizarse en relación a su contexto cultural, revirtiendo la imagen que el mismo producto había construído como desviación del propósito inicial.
Los contextos cambian, los consumidores también. No basta verlos como más exigentes, más actualizados, más comprometidos con los valores de las marcas. Eso no es suficiente.
Si se quiere relacionar este aspecto con la estrategia, y no con una simple maniobra, esta jugada tiene mucho más que ver con ese Job to be done! del que siempre les hablo.
#2 Innovación impulsada por el diseño =>
Ser innovadores en cuanto al diseño de la estrategia, entonces, no tiene que ver solamente con el hecho de que una Barbie salga de una caja gigante en el centro de Dubai, eso mismo no funcionaría más que para llamar la atención en otros países. Para Dickson, esto es “Comprender realmente los gustos, las aversiones, las tendencias y el mundo en el que vivimos. Luego, en última instancia, se trata de cómo filtramos eso a través de nuestro propósito”.
En tal sentido, agrego, es imperioso reconocer los contextos en donde se implementa, lo que nos lleva a la tercera jugada.
#3 Relevancia cultural =>
Volvemos a ese lugar común de la crítica, pero es que no podemos ignorarlo, como tampoco otros retailers o minoristas pueden ignorar que están siendo señalados por el consumidor o incluso por la justicia (no voy a explayarme pero SHEIN y Temu están en este tema ahora mismo).
En este caso, Mattel hizo lo propio para que la Barbie sea inclusiva y diversa incorporando una gama de tonos de piel, cuerpos y profesiones. Según el análisis de marca esta decisión sirvió para modificar la representación de la marca y salir del abismo de las ventas en 2015 y hasta 2021.
#4 Excelencia en la ejecución =>
En palabras de Dickson, es preciso destacar la importancia de comprender que cualquiera puede concebir grandes ideas. Sin embargo, el verdadero valor radica en la habilidad de llevar esas ideas al mercado de manera significativa.
En última instancia, si no se logra ejecutar y materializar esas ideas, estas permanecen únicamente como conceptos sin un impacto real.
Como bien lo menciona en su post Ricardo Alonso Romero, Dickson se destaca en la industria por “esa capacidad de producir cambios en las marcas que perdieron relevancia y significado en los consumidores”. No se trata simplemente de una habilidad sino de una buena composición de conocimiento e inteligencia en la toma de decisiones, de metodologías acertadas que no quitan del centro al consumidor, sus emociones y la forma en que conviven con las propuestas del producto.
“Barbie sigue igual”, dijeron muchos y entonces la película como un formato altamente explorado por el comercio minorista se convirtió en el storytelling de la reinvención. Puede no convencer algo o todo en el film, aquí no somos críticos cinematográficos.
Les comparto un muy buen resumen que posteo Ana Ivars con las distintas iniciativas de la Estrategia de #Marketing que lleva adelante Mattel, Inc. con su marca #Barbie
Particularmente, en el año 2021, las ventas de Barbie generaron a la empresa ingresos brutos cercanos a los 1.700 millones de dólares, mostrando una notable recuperación en comparación con años anteriores. Sin embargo, esta tendencia ascendente se vio interrumpida en 2022, cuando los ingresos experimentaron un nuevo descenso y se situaron por debajo de los 1.500 millones de dólares.
Estos datos indican que el mercado de Barbie ha experimentado altibajos en la última década, lo que podría deberse a diversos factores, como cambios en las preferencias del consumidor, competencia en el sector de juguetes y la evolución del comercio electrónico en la región de Latinoamérica y a nivel mundial.
En este punto, quiero compartirles un artículo del medio The Drum en donde Richard Dickson nos brinda estas claves de repunte después de la abrupta caída en 2015 y su inestabilidad.
El artículo no deja de mencionar ese lugar común al que llegamos todos al hablar de la icónica muñeca y que hace referencia a las críticas por promover ideales corporales poco realistas y perpetuar estereotipos de género, ¿pero esto fue significativo en la caída de las ventas? Al menos no solo eso.
Dickson tomó el timón del barco que tenía por objetivo revertir esa suerte. Se unió a Mattel hace más de 20 años y desde entonces trabajó en la revitalización de algunas de las marcas más importantes de la compañía, con su Mattel Playbook revirtiendo la suerte de #HotWheels y #FischerPrice, entre otras.
Cuando le tocó el turno a Barbie, en su entrevista dijo: “The evolution of Barbie can be seen as a case study of how brands with legacy reinvent themselves”, y es que para él es mucho más que una muñeca por lo que su reinvención implicó poner todo en juego: marketing de marca, diseño, concesión de licencias, comercialización, eventos en vivo, juegos, etc. En fin, así llega a teñirse de rosa el famoso Playbook de Mattel.
Dickson diseño su gran playbook, un excepcional libro de jugadas para desarrollar toda la reconversion en Mattel, Inc., que se basa en cuatro pilares:
#1 Propósito =>
Lo que en palabras del mismo es “el elemento más importante de cualquier marca» .Siendo que el propósito de la muñeca/producto es «inspirar las oportunidades ilimitadas de las niñas», la estrategia de Mattel tenía que actualizarse en relación a su contexto cultural, revirtiendo la imagen que el mismo producto había construído como desviación del propósito inicial.
Los contextos cambian, los consumidores también. No basta verlos como más exigentes, más actualizados, más comprometidos con los valores de las marcas. Eso no es suficiente.
Si se quiere relacionar este aspecto con la estrategia, y no con una simple maniobra, esta jugada tiene mucho más que ver con ese Job to be done! del que siempre les hablo.
#2 Innovación impulsada por el diseño =>
Ser innovadores en cuanto al diseño de la estrategia, entonces, no tiene que ver solamente con el hecho de que una Barbie salga de una caja gigante en el centro de Dubai, eso mismo no funcionaría más que para llamar la atención en otros países. Para Dickson, esto es “Comprender realmente los gustos, las aversiones, las tendencias y el mundo en el que vivimos. Luego, en última instancia, se trata de cómo filtramos eso a través de nuestro propósito”.
En tal sentido, agrego, es imperioso reconocer los contextos en donde se implementa, lo que nos lleva a la tercera jugada.
#3 Relevancia cultural =>
Volvemos a ese lugar común de la crítica, pero es que no podemos ignorarlo, como tampoco otros retailers o minoristas pueden ignorar que están siendo señalados por el consumidor o incluso por la justicia (no voy a explayarme pero SHEIN y Temu están en este tema ahora mismo).
En este caso, Mattel hizo lo propio para que la Barbie sea inclusiva y diversa incorporando una gama de tonos de piel, cuerpos y profesiones. Según el análisis de marca esta decisión sirvió para modificar la representación de la marca y salir del abismo de las ventas en 2015 y hasta 2021.
#4 Excelencia en la ejecución =>
En palabras de Dickson, es preciso destacar la importancia de comprender que cualquiera puede concebir grandes ideas. Sin embargo, el verdadero valor radica en la habilidad de llevar esas ideas al mercado de manera significativa.
En última instancia, si no se logra ejecutar y materializar esas ideas, estas permanecen únicamente como conceptos sin un impacto real.
Como bien lo menciona en su post Ricardo Alonso Romero, Dickson se destaca en la industria por “esa capacidad de producir cambios en las marcas que perdieron relevancia y significado en los consumidores”. No se trata simplemente de una habilidad sino de una buena composición de conocimiento e inteligencia en la toma de decisiones, de metodologías acertadas que no quitan del centro al consumidor, sus emociones y la forma en que conviven con las propuestas del producto.
“Barbie sigue igual”, dijeron muchos y entonces la película como un formato altamente explorado por el comercio minorista se convirtió en el storytelling de la reinvención. Puede no convencer algo o todo en el film, aquí no somos críticos cinematográficos.
Les comparto un muy buen resumen que posteo Ana Ivars con las distintas iniciativas de la Estrategia de #Marketing que lleva adelante Mattel, Inc. con su marca #Barbie
Mattel Marketing plan & strategy
La Revolucionaria Estrategia de Marketing de Mattel con la marca Barbie from Marcos Pueyrredon
El “Efecto Barbie”, además, me dejó estas claves que quiero que retengas y para lo cual mencionaré algunos post:
#A Diversificación del negocio =>
No se trata de una estrategia de marketing común y corriente, aquí se tuvo en cuenta el peso del social selling a la hora de generar conciencia de marca, y se hizo desde el meta discurso absorbiendo la crítica dentro del mismo film. Pero además, se incorporó un aspecto que es muy relevante en la actualidad y es el sonoro, porque fue acompañado por una banda sonora (Atlantic Records) que logró más de 350 millones de transmisiones con cinco canciones lanzadas.
Por si fuera poco, se crearon filtros para las redes sociales con IA haciendo con ello que las personas usaran el filtro y sean parte de la misma estrategia de difusión.
Así mismo, haciendo uso de determinadas alianzas estratégicas, se sumaron a la misión de reposicionar las ventas, Xbox con su modelo Barbie de juego, dreamhouse en miniatura y otros accesorios (los que se venden en la misma plataforma o por Amazon). El Chevrolet Corvette Rosa de Barbie, también forma parte del juego Forza Horizon 5.
Pero las cosas no quedan entre jugadores, la compañía Airbnb ya tiene en alquiler en Malibú la Dreamhouse en tamaño real con vista al mar, pero esta vez con Ken como anfitrión.
Adicionalmente, y como lo conté antes, Spotify subió la playlist “Barbie World” y Starbucks puso a la venta un frappuccino color rosa en homenaje a la muñeca, pero que no forma parte de su menú normal, sino del menú secreto.
Todas estas acciones, que no fueron las únicas, hicieron que el mundo se tiña de rosa, miremos estas otras grandes movidas que se sucedieron:
#B Liderazgo femenino y crecimiento del equipo de forma individualizada =>
La película aborda este tema, y no es para menos cuando ya vimos que Dickson hace mucho hincapié en el abordaje cultural. Pero en realidad, también se traduce en una mirada irónica que se hace sobre board de Mattel en donde todos los ejecutivos son hombres.
Prácticamente un mes antes del lanzamiento de la película, Lisa McKnight sube este post en LinkedIn tras el reconocimiento que hace Forbes cada año y en en donde, en esta ocasión, la suma a ella dentro de la lista de los CMO más influyentes del mundo.
#C Embajadores de marca y fuerte aparición en redes sociales
Si bien ya hago mención de esto más arriba, el hecho de incorporar a diferentes figuras en la estrategia (influyentes en las comunidades a las cuales la marca apunta) y de darle relevancia a las acciones concretas en donde el mismo público puede formar parte como embajador de marca (con los filtros, por ejemplo) fue, sin lugar a dudas, una decisión extraordinaria.
Muchas veces hemos visto a lo largo del Tour #eCommerceDay, sobre todo en los Business Case Capsules, que los retailers se apoyan cada vez más en este canal de visibilidad tomándolo a conciencia, por medio de las redes sociales, del uso de tecnologías que posibilitan la interacción espontánea y el Live Shopping.
El trabajo que Mattel llevó adelante, con la dirección y apalancamiento de Dickson, es un caso digno de estudio y por eso ese “Efecto Barbie” es mucho más que un mundo teñido de rosa, sino la razón por la cual nos vemos impregnados de un color, de un mensaje y de una pulsión de consumo de un producto que, por años, se consideró irrelevante, prácticamente un negocio muerto.
Ese líder supo reencauzar la energía de Mattel hacia la revitalización del mismo propósito pero en un contexto diferente. Nos invita a no bajar los brazos cuando las cosas no están funcionando bien y no quebrar sistemas del todo por ser innovadores.
Vuelvo al mismo mensaje, muchas veces tenemos que dejar de maniobrar buscando el camino, parar la marcha y ver el mapa una vez más para retomar con otra estrategia.
“Todos los años, desde 2014 en adelante, hemos creado segmentos importantes en cuanto a productos y, al comercializarlos, hemos generado, en los últimos tres años, los años récord más grandes para Barbie”, dijo Dickson en una de las últimas entrevistas como COO en Mattel y antes de anunciar su próxima jugada, pero esta vez como Presidente y CEO de GAP.
Una vez más, los invito a que escriban “película Barbie” en Google y se sorprendan!!
Para cerrar, como vengo diciendo en mis diferentes columnas semanales, las tecnologías exponenciales como la #InteligenciaArtificial vinieron a revolucionarnos a la «N» en todas nuestras dimensiones y dentro de los #HandsOn que desarrollaremos este año en los diferentes eventos en los cuales participo activamente hablaremos mucho #rentabilidad #profitability con foco en compartir los desafíos que tienen los retailers y marcas para lograr esta importante meta, por esa razón al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo mi #ChatGPT que a partir de ahora la llamaremos «#Lyra» y es el nombre que ella mismo me lo sugirió (mi versión plus de #ChatGPT) y se inspiró en el personaje principal de la trilogía de «La Materia Oscura» de Philip Pullman: En la historia, #Lyra es una niña inteligente y valiente que emprende un viaje peligroso y emocionante a través de diferentes mundos para descubrir la verdad sobre su destino y el universo que la rodea. Mi versión plus de #ChatGPT me justificó el nombre porque cree que el nombre Lyra suena distintivo y memorable, y le gusta que tenga una connotación de exploración y descubrimiento, ya que ha sido diseñado para ayudar a las personas a buscar y descubrir información en línea!! qué tal? impresionante no?
Bueno retomando el cierre de mi post semanal, a #Lyra le pregunta esta vez:
Teniendo en cuenta los últimos artículos que escribí que he compartido contigo y este ultimo que dejo a continuación, puedes por favor Lyra responderme la siguiente pregunta: ¿Que apredizajes pueden tomar las marcas y retail que quieran ser modernas, rentables y sustentables post a.C.d.C.² de la reconversion que hizo Mattel con la marca Barbie y sus productos?
y como es habitual, le pedi que profundizará su respuesta con la siguientes pregunta:
puedes profundizar la respuesta indicando ¿Cuáles son los riesgos que un retail o marca enfrenta al seguir una estrategia como la que llevo adelante Richard Dickson CEO de Mattel, Inc. con su producto y marca estrella: #Barbie?
y miren que intresante respuesta cuando le pido que reformule la respuesta a la misma pregunta:
Muchas gracias #Lyra, siempre me aportas mucho con tus respuestas y me sorprendes como puedes darle diferentes visiones y matices en las respuestas de la misma pregunta!!
