Eficiencia y rentabilidad, dos claves importantes para hacerle frente a la crisis del comercio minorista actual
Esta semana tuve la suerte de compartir en mi visita a #Chile una muy rica conversación con un de los «Master Jedis» que mas aprecio, admiro y respeto de nuestra industria retail y del ecosistema del digital commerce, quién me «provoco» a escribir este post y la saga que a continuación vendrán dónde profundizaremos en el grán desafío que tienen los retailers y marcas que quieran ser modernos para alcanzar la tan deseada #RENTABILIDAD y que es lo que debemos hacer aquellos que lideramos/gestionamos y cuáles son los «frameworks», «hojas de rutas», aprendizajes, recursos, business cases, modelos de negocios y mucho más que disponemos para lograrlo :-).
Por ello, y comenzando este nuevo «journey» que les propongo y con el imperdible documento que presentó el EICOM Institute en base a los insights del #NFR2023 en mis manos, me detengo en dos parámetros muy importantes para abordarlos en mi columna de hoy y unirlos, como análisis inicial, a la actual crisis que está experimentando el comercio minorista como consecuencia de la inflación y la inestabilidad económica mundial. Eficiencia y rentabilidad, dos puntos de vulnerabilidad que las marcas y retailers tienen que esforzarse, hoy más que nunca, para trabajar en detalle y con precisión.
Como lo comenté a principio de este año con la saga de columnas realizadas en base a los temas tratados en el #NRF2023: The Retail Big Show, el alto valor del contenido que compartieron algunos de los destacados cLevels de la industria, dejará tela para cortar durante mucho tiempo. Nobleza obliga y como les comente personalmente o por las redes a muchos de ustedes, #NRF2023 no se caracterizó por un contenido profundo y en mis ultimas participaciones nunca se caracterizó en su amplisima agenda de contenidos y actividades por ello, y ahi la alta importancia de sumarse a iniciativas de nuestro ecosistema como el VTEX Experience USA donde se realiza una muy detallada «curación» de contenidos, actividades de networking y de visitas técnicas para clevels, denle unra mirada a la agenda de esta ultima edición:
Uno de los documentos «curados» imperdibles que fue resultado del VTEX Experience #USA 2023 que altamente recomiendo, es el que realizó el EICOM Institute (#NRF2023 INSIGHTS: THE ULTIMATE GUIDE) que nos brinda los principales datos compartidos en el evento del retail, acompañado de un análisis y un plan de acción que es un must para quienes están consolidando negocios rentables y sustentables en esta industria.
Pueden bajar este eBook en este enlace que tambien les dará acceso a tres webinar con referentes de nuestra industria profundizando los «take aways e Insights» que nos dejo #NRF2023 donde profundizamos con distintas visiones y enfoques: La Rentabilidad, Eficiencia, Sustentabilidad, Escalabilidad que tiene que tener un retail o marca que quiera ser moderna en esta era post #Covid19 y pre/durante #5G & #TecnologiasExponenciales como #InteligenciaArtifical #AI
En el mismo, se abordan todas las temáticas tratadas, pero una, la que encabeza tal documento es la que traigo a esta columna para presentarla como una puerta que las marcas y retailers no pueden obviar, no deben saltear y no tendrían que ignorar, de cara a otro momento difícil para el comercio minorista.
Los esfuerzos de una industria sustentable no tienen fin. De manera recurrente, siempre surgen y seguirán surgiendo retos que parecen imposibles de atravesar, pero que a favor nuestro, cada vez podemos resolverlos con más herramientas.
Cuando la pandemia nos deja una estela repleta de nuevas tecnologías y métodos por implementar, un enfrentamiento bélico hace fricción en otro de los frentes económicos del mundo desestabilizando incluso a las potencias mundiales y generando inflación en Estados Unidos y recesión en Inglaterra, por solo nombrarlos a ellos.
El comercio minorista también se reciente ante este contexto.
Aún así, estamos evolucionando de la mano de una de las mayores revoluciones de historia, la era de las tecnologías exponenciales, lo que nos posibilita agudizar mucho más la aguja y dar la puntada en donde corresponde, a fin de cuentas estamos construyendo este camino y, al parecer, todo indica que estaremos en construcción durante un tiempo más o tal vez de forma indefinida.
Es en este trayecto en donde el comercio minorista que hoy está siendo señalado como incapaz de generar rentabilidad, según lo que remarca Wall Street respecto a la caída que reportaron recientemente, es que quiero analizar con ustedes cómo la visión del mercado puede influir anímicamente, pero desconocer todo lo que la industria es capaz de hacer por dar un batacazo, tal y como ha quedado demostrado en otras oportunidades.
La rentabilidad no es el resultado
Esta es una de las premisas que resalta el documento del que les hablo y en la cual quiero hacer base. Hasta no hace tanto tiempo atrás, tal vez unos tres o cuatro años, las estrategias comerciales respondían a los resultados financieros.
Es así como cada área de un negocio y cada uno de sus canales, se esforzaba por alcanzar metas que demuestren la rentabilidad de los ejercicios puestos en acción. Los números no siempre eran auspiciosos, pero la responsabilidad recaía sobre el cerebro del área o del canal, disminuyendo el presupuesto o los recursos para seguir adelante con planes que no repercutían en sus bolsillos en los tiempos esperados.
En el #NRF2023 se habló de este asunto, poniendo en claro algo que considero fundamental y es que, aún después de la transformación digital que hicieron las marcas y retailers y del cambio de mindset que conlleva poner a los clientes en el centro de las estrategias, había que dejar de mirar el panel de resultados para construir un nuevo panel basado en ciclos.
Entonces, ¿qué implica ser realmente rentables? Es preciso redefinir este concepto entendiendo el proceso de omnicanalidad que atraviesan las empresas y que, en definitiva, no se plasma en reportes financieros sino la sustentabilidad y evolución de los ciclos.
Un negocio rentable hoy es un negocio que logró sustentabilizar ese desarrollo. Un negocio que sustentabilizó su proceso omnicanal es, por tanto, un negocio rentable.
Pero para serlo, los retailers y marcas exploran senderos nuevos dejando una huella, familiarizándose con las nueva dimensiones del comercio minorista omnicanal, las cuales son:
Marketing Digital
Ventas y Merchandising
Cadena de Suministro y Operaciones
Tecnología y Datos
Finanzas y Modelo de Negocio.
Es clave que, para que estas dimensiones funcionen como un reloj, poner en práctica procesos de control y métricas. Esos reportes siguen sin representar la rentabilidad de tu negocio, pero sí son muy valiosos en tanto sepas que están ante tus ojos como un mapa de la búsqueda del tesoro.
Me permito tomar este extracto que, en definitiva, lo define a la perfección:
“Cuando entendemos los KPIs de cada dimensión y las relaciones entre ellos, podemos guiar constantemente nuestro negocio. Saber cuándo y cómo una dimensión puede afectar a la otra y el resultado global del negocio”. Eso es, sin más, la acción de rentabilizar.
Algunos de los KPIs y acciones que son útiles para rentabilizar el negocio son:
Número de órdenes entregadas: Es útil para establecer un vínculo con el cliente reforzando la etapa de post venta y motivando con ello la recurrencia.
Feedback del cliente: La comunicación es fundamental para lograr un nivel más alto de personalización.
Lifetime Value del cliente: Un dato que te permitirá ir al hueso de la rentabilidad de tu propuesta única de valor, reconociendo sus intereses reales.
Open to buy (OTB): Es fundamental en una estrategia omnicanal identificar todos los caminos posibles para que los clientes puedan llegar al producto cumpliendo la promesa de venta sin fricciones en ningún estadío. Un journey bien estudiando considera el OTB para que los redireccionamientos no entorpezcan la intención de compra.
pero ustedes saben que existen mas de #TOP100 #KPI o #metricas o #terminos que un gestor de #comercio #unificado o #unified #commerce de una operacion de más de 1000 pedidos dias tiene que poder calcular, entender, analizar y muy importante gestionar y saber optimizar, y solo a modo de ejemplo les dejo una seleccion de algunos de ellos:
? Metrics to Know: (78)
CVR = Conversion Rate
CPA = Cost Per Acquisition
CAC = Customer Acquisition Cost
Cost per visitor
Activation Rate
Total Site Sessions
ATC % = Add To Cart Rate
Checkout Started %
Abandon Cart % o Shopping Cart Abandonment Rate (SCAR)
CVR = Conversion Rate
UPT = Units Per Transaction
Retention Rate
NPS = Net Promoter Score
Churn Rate
CLTV = Customer Lifetime Value
AOV = Average Order Value
ROAS = Return On Ad Spend
Gross Margin
Profit Margin
Net Profit
Cost of Goods Sold (COGS)
Total Cost of Service and Application
TCO = Total Cost Owrnership
Operating Profit Margin
Net profit margin
Debt and asset ratio
Cash cycle (CC)
Liquidity level
Free cash flow (UFCF or FCF)
Days of sales pending collection (DSO)
Operating cash flow
Burn Rate
Payment Method Approval Rate
Cash Runway
ARR = Annual Recurring Revenue
MRR = Monthly Recurring Revenue
CAGR = Compound Annual Growth Rate
AAGR = Annual Growth Rate
DAU = Daily Active Users
MAU = Monthly Active Users
Basket Level Performance
Non Branded Product Performance
Order Cycle Time
Device of Choice
DORO Direct Organic Recurring Orders
SLA Delivery
SLA Fullfilment
Picking Acurrency
Inventory Turnover Rate
Inventory Holding Costs
Inventory Sales Time
Order Fill Rate
Punctuality of Deliveries
Loading Dock Utilization Rate
Storage Productivity
Space Utilization
Pickin & Packing Cost
Back Order Rate
Perfect Order Rate
Lost Sales
Receiving Cycle Time
Put Aways Cycle Time
Vendor or Channel Performance
Purchase Frequency Rate
Product Display Rate
Add to Chart Rate
Order Waiting Time
FCR = First Contact Resolution
Call and Chat Abandonment Rate
Average Work Time After the Call or After Call Work Time
Average Resolution Time
Ticket or Call Waiting Time
Rate of time lost by frequency of incidents. (LTIFR, for its initials in English)
Sales per Square Meter
Pedestrian Traffic at the Point of Sale
ARPU = Average Revenue per User
Rate of Refunds
Participation Handle in Loyalty Programs
? Terms to Know: (33)
GMV (Gross Mercandise Value)
ACV (Annual Contract Value)
Top Of The Funnel
Bottom Of The Funnel
B2B = Business to Consumers
B2B = Business to Business
B2B2C = Business to Business to Consumers
B2B2B = Business to Business to Business
DTC = Direct to Consumer
Marketplace
Sourcing
CTA = Call To Action
Buyer Persona
CRM = Customer Relationship Management
OMS = Order Management Systems
ERP = Enterprise Resource Planning
SCM = Supply Change Management
PIM = Product Inventory Management
SaaS = Software as a Service
Headless Commerce
Composable Commerce
Decouple Commerce
Unified Commerce
ESP = Email Service Provider
KPI = Key Performance Indicator
Lead
Lead Generation
Lead Nurturing
Omnichannel Marketing
SEO = Search Engine Optimization
Value Proposition
CMS = Content Management System
MVP = Minimum Viable Product
Tener capital humano que pueda gestionar en forma 360 en todas sus dimensiones estos KPI y conocer en profundidad estos terminos es lo que facilita que un negocio de alta performance pueda ir por la senda de la rentabilidad y sustentabilidad, por eso mas que nunca la frase que repito una y otra vez y es el «Leit Motiv» de nuestra iniciativa CommerceMIND Talent Accelerator adquiere mas relevancia aun:
El conocimiento empodera a las personas y las personas empoderan a los negocios o Knowledge empowers people and people empower business en ingles
Aquí es donde entra en acción el plano de la eficiencia de un retail, cuando por ejemplo, en este contexto crítico, se tiene el mindset y el capital humano disponible para tomar decisiones estratégicas rentables, sustentables y eficientes a partir de ser «data driven» con una «pisca importante» de localización y criterio en aprovechar el camino recorrido, el espiritu colaborativo de nuestra industria y benchmark con pares u otras industrias
Para aquellos que les interese profundizar sobre estos KPI y todo lo que un gestor tiene que conocer a nivel de su gestion, los invito a se sumen al Programa Avanzado de P&L y Finanzas para Comercio Unificado que lleva adelante el eCommerce Institute y dicta una experta y excelente jedi de nuestras industria como Nathalie Jacobs, tienen mas detalles en este enlace y los que esten interesados me escriben por privado que les consigo una beca del 100% solo van a tener que pagar la matricula de inscripción.
Pero retomemos ya más en profundidad para cerrar este post que seguiremos profundizando en otras entregas
¿Qué implica la eficiencia en este caso?
Veámoslo así, durante este año y luego de que el consumidor haya adoptado el canal online para hacer consumos de todo tipo, pero sobre todo cuando ya sabe que puede mezclar los canales y exigir una buena experiencia de compra porque es parte de la promesa, con todo eso, el impacto económico de la inflación volverá a poner en jaque su scope.
El cambio de precios constantes, y la lucha por llegar primeros con la mejor oferta, puede hacer de este momento una verdadera lucha digital, automatizando procesos y generando acciones de marketing a sangre fría. El resultado será escandaloso y negativo.
El bolsillo de los consumidores se ha resentido, es cierto, y la incertidumbre económica no hace más que volver a modificar la disposición del tablero. En este momento, los retailers y marcas no tienen que ganar o morir en la lucha de las promociones, sino que tienen que negociar con proveedores, fabricantes, minoristas, es decir, con todos los que hacen parte de la cadena comercial de valor.
Una negociación eficaz representa, si se quiere, una buena práctica del unified & collaborative commerce que finalmente repercutirá en la disponibilidad o falta de productos en el mercado, e influirá en la oferta y la demanda, por decantación, también lo hará en los precios.
Lo que estamos viendo es que países, como Estados Unidos, que no participaban del tironeo en la decisión de compra en base a los precios, ahora están en la misma balsa que los que siempre lo hicieron. Ese océano es chico y la balsa ya tiene demasiado peso.
Por esta razón, desde mi punto de vista, la eficiencia se deberá aplicar ahora, más que nunca antes, en la fijación de precios multicanal para que no desandemos el terreno ganado con la unificación de canales y para que de esta forma sea posible contribuir en la rentabilidad de los negocios en tiempos de inestabilidad económica.
Voy a dar como ejemplo el caso de Macy’s que aplicó este binomio de eficiencia y rentabilidad marcando un gran diferencial en estas dimensiones:
“Al igual que muchos minoristas, Macy’s ofreció grandes descuentos durante la temporada navideña para deshacerse del exceso de inventario y atraer a los consumidores preocupados por la inflación. Pero el presidente ejecutivo, Jeff Gennette, dijo que esas promociones fueron «competitivas pero medidas».
«Hicimos rebajas estratégicas y no perseguimos intencionadamente ventas no rentables», añadió Gennette.
“Como resultado, los márgenes de Macy’s cayeron 2 puntos porcentuales, hasta el 34,1%, frente a los 10 puntos porcentuales de Kohl’s.”
“Macy’s prevé una utilidad por acción ajustada para todo el año de entre 3,67-4,11 dólares, frente a la previsión promedio de los analistas de 3,84 dólares.”
“Aunque las previsiones apuntan a un ligero descenso de los ingresos y los beneficios, «son agresivas en comparación con sus pares», afirmó Zachary Warring, MBA, analista de CFRA Research.” Fuente: Infobae
y en la llamada donde presentaba los resultados Macy’s su CEO Jeff Gennette menciono algunos de los beneficios derivados en aplicar una estrategia consistente de #markeplace y/o #sourcing para profundizar y ampliar catalogo, les resumo los principales:
Captura oportunidades de ventas incrementales en categorías y marcas donde históricamente hemos limitado las ofertas, como videojuegos y electrónica;
Le da a nuestro cliente más opciones a escala;
Nos permite pasar rápidamente a categorías nuevas y adyacentes sin riesgo de inventario;
Impulsa un valor de pedido promedio más grande y mayor cantidad de unidades por pedido;
Nos permite cambiar los canales para ciertas marcas deseadas por el cliente que no tienen una alta velocidad de venta;
Atrae a un cliente nuevo y más joven.
Aunque es cierto que estamos transitando un momento de la historia en donde la tecnología es un acelerador de los negocios digitales, yo les recomiendo celeridad a la hora de tomar decisiones y luego de eso agilizar procesos.
Automatizar no se trata jamás de generar más fricciones para llegar antes, porque paradójicamente se retrocede, no se avanza. Cuanta más tecnología involucramos en nuestros negocios para rentabilizar esos procesos, mayor exigencia de eficiencia tenemos que aplicar y eso, indudablemente, requiere del cerebro humano.
Para aquellos que quieran profundizar estos conceptos y no puedan esperar a a mis proximas entregas de esta saga sobre #Eficiencia y #Rentabilidad que desarrollare para ayudar en este dificil camino que tienen retail y marcas para ser moderno y evolucionar en forma sustentable en escenario cada vez mas complejos les recomiendo leer el paper que resume el panel que llevaron adelante Jordan Jewell ,former IDC analyst, Sam James, CDO and Ney Santos, CTO en Grupo Carrefour Brasil junto con VTEX’s co-CEO, Mariano Gomide de Faria en el Big Ideas Stage del opening day de #NRF2023 donde desarrollaron esta muy intersante agenda sobre Three Investments to Drive Ecommerce Growth =>
#LatamDigitalStorm is ontrack :-) ?
Para cerrar, como vengo diciendo en mis diferentes columnas semanales, las tecnologias exponenciales como la #InteligenciaArtificial vinieron a revolucionarnos a la «N» en todas nuestras dimensiones y dentro de los #HandsOn que desarrollaremos este año en los diferentes eventos en los cuales participo activamente hablaremos mucho #rentabilidad #profitability con foco en compartir los desafios que tienen los retailers y marcas para lograr esta importante meta, por esa razón al final de cada una de mis columnas sumo una pregunta provocadora que le estoy haciendo a #ChatGPT que el cualquier momento lo bautizare y le podre nombre (seguramente cuando pase a pagar la versión premium que acaba de lanzar por 20 USD por mes) que quiero que ustedes también se sumen con sus comentarios sobre la respuesta!!
En este caso la pregunta fue:
que tienen que hacer un retail o marca para lograr rentabilidad en los canales digitales integrados con los canales tradicionales?
y obviamente le pedi que me reformulará la respuesta sin modificar la pregunta y miren la respuesta:
y este ultima le agregue si podia reformular la respuesta incorporando que rol juega el capital humano y el liderzago en este desafio de lograr la rentabilidad en los canales digitales integrados con los canales tradicionales?
Para aquellos que quieran seguir profundizando estos desafios de la mano de una selección especialmente curada de entrevistas a los principales expertos de nuestro ecosistema del Digital Commerce en la región, les recomiendo escucharlos #Podcast #eLideres en Spotify en este enlace => eLideres Podcast ? https://ecapacitacion.co/eLideresPodcast
